Подписное агентство

"ЭксПресс-H2"


Новости
Архив
Подписка
Контакты


Первый сайт подписного агентства по Водородной энергетике торжественно открыт !

Главная
Ссылки
Подписчики
Cтатьи

Реклама – двигатель подписки.

В самом разгаре подписная кампания на водородные издания на первое полугодие 2007 года. Каждое издание, хотя бы частично распространяющееся по подписке, направляет свои силы на то, чтобы привлечь новых читателей и убедить «старых» остаться с ними еще как минимум на полгода. Какие рекламные методы эксперты рынка считают самыми действенными, и почему? С начала сентября по конец ноября в России традиционно проходит подписная кампания на 1 полугодие 2007 года. «Почта России» и издательское сообщество пытаются возродить институт подписки, прибегая порой к весьма оригинальным рекламным мерам. Например, таким, как рассылка провокационных писем потенциальным подписчикам, как, например, сделал в прошлом году «КоммерсантЪ», или – проводимая «Огоньком» подписка на серии мировой классической литературы, когда при выписывании нескольких серий книг одновременно, читатель получает подписку на журнал в подарок. Когда-то, в советское время, журнал или газету можно было выписать на целый год. Сейчас подписка, как привило, полугодовая. Такая цикличность подписки была предложена издательским сообществом в период нестабильности российской экономики, когда темпы инфляции не позволяли осуществлять годовое планирование. Тогда полугодовые подписные кампании были оправданы и понятны для всех, но сегодня они означают выпуск подписных каталогов дважды в год, что увеличивает затраты издателей, а следовательно, приводит к удорожанию подписки для конечного потребителя. Теперь ФГУП «Почта России» предлагает вернуться к годовым подписным циклам и установить неизменный подписной тариф на год. Вероятно, уже в 2008 году можно будет перейти на годовую подписку. Кроме того, «Почта России предложила Комиссии Общественной палаты и издательскому сообществу совместными усилиями разработать систему предоставления услуги по кредитованию подписчиков. Планируется начать консультации с банковскими структурами о возможности кредитовании подписчиков, а также – библиотек. Комментируя в целом ситуацию на рынке подписки, Игорь Сырцов, генеральный директор ФГУП «Почта России» отметил, что институт подписки имеет огромное социальное значение, так как обеспечивает гражданам, проживающим на всей территории страны, особенно в удаленных и труднодоступных регионах, доступ к информации о важнейших событиях, происходящих в России и в мире. Тем не менее, в последние годы наблюдается снижение спроса на эту услугу. Это связано, в том числе, и с качеством предоставления услуги, состоянием абонентских почтовых ящиков и многими социальными факторами. Поэтому на сегодняшний день, одной из приоритетных задач Почты России совместно с другими участниками этого рынка, является совершенствование и популяризация услуги по подписке на периодические издания. Благодаря проведенным за последние два года мероприятиям и устанавливающемуся диалогу между участниками рынка подписки, впервые за много лет, подписные тиражи не только не снизились, но и выросли во 2-м полугодии 2006 г. на 0,4%, по сравнению аналогичным показателем 2005 г. Борясь за каждого подписчика, почта даже в регионах вводит дополнительные услуги по доставке. Например, в Нижегородской области возможны удобные варианты обслуживания клиентов: доставка газет по адресу места работы подписчика и коллективная подписка на один адрес с доставкой на дом. Для организаций есть возможность курьерской доставки свежей прессы в раннее время. Оправдала себя и новая система тарифообразования на доставку периодики: подписка становится все более логичной и предсказуемой, а цены известны еще до начала подписной кампании и не меняются в течение всего подписного периода. Подписная кампания на 1-е полугодие 2007 года проводится по базовым тарифам на услуги связи для всех без исключения изданий. Введенные тарифы приведены в единую зависимость от весовых показателей и применяются как для газет, так и для журналов. Таким образом, подписная цена складывается из нескольких составляющих, главные из которых - вес издания и периодичность в полугодии. Однако, как бы не улучшала свой сервис «Почта России», одним из важнейших факторов, определяющих успешность подписной кампании того или иного издания, остается реклама. «Без рекламной поддержки не решить ключевых задач подписной кампании: привлечение новых, удержание нынешних и возврат ушедших подписчиков, - считает Евгений Абов, вице-президент ГИПП. - Хотя, я затрудняюсь назвать издания, чьи рекламные кампании можно назвать высокоэффективными с точки зрения реальных продаж. Запоминающимися - да! Например, прошлогодняя провокационная реклама «Коммерсанта» с рассылкой писем. Или нынешняя кампания «Эксперта», имеющая все шансы стать хрестоматийной». Что же касается приемов стимулирования, здесь нет и не может быть каких-то однозначных решений. «В разных сегментах печатных СМИ действенны разные приемы стимулирования продаж подписки. – считает Евгений Абов. - Например, для В2В-изданий более эффективна реклама в отраслевой прессе (бумажной и онлайновой) и различные виды директ-маркетинга и телемаркетинга. Странно наблюдать рекламу подписки на B2b-журналы на уличных растяжках или рекламных щитах, где эффект воздействия, скажем, на 1000 прохожих измеряется долями процента. А для подписки на издания типа «КП», «АиФ», «МК», «За рулем», «Лиза» и т.п., рассчитанных на массового читателя, более действенна ТВ-реклама, наружка и реклама в точках продаж (в почтовых отделениях и др.)». В рамках нынешней подписной кампании прошел уникальный проект по подписке на собрания сочинений отечественных и зарубежных классиков (совместный проект ФГУП «Почта России», журнала «Огонек» и книжного клуба «Терра» по возрождению подписки на книжные издания). Акция проводилась во всех регионах России. Ее цель – привлечь внимание населения к возможности подписки на классическую литературу и справочные издания в отделениях почтовой связи. «Одним из способом стимулирования подписки и на наш журнал является организация подписки на серии книг, куда входят как фантастика, так и русская и зарубежная классика- произведения Салтыкова-Щедрина, Пастернака, Мопассана, - рассказал «Новостям СМИ» Виктор Лошак, главный редактор журнала «Огонек». - Причем стоимость этих книг по подписке примерно на 20% ниже розничной цены в магазинах. Тот, кто подписался на несколько серий книг, получает подписку на «Огонек» в подарок». При реализации данного проекта впервые будет апробирована новая технология подписки с использованием системы «КиберДеньги». Оформление подписки с использованием единой системы почтовых переводов позволит иметь информацию о подписчиках и произведенных ими платежах в режиме реального времени. Виктор Лошак признает, что идея совместить подписку на периодические издания и серии книг – очень хороший рекламный ход. Однако – не единственный. «Безусловно, если подписная кампания на журнал сопровождается рекламной, это приносит очень хороший результат, - считает он. – Мы используем разные инструменты стимулирования подписки. Мы даем рекламу в изданиях, рассчитанных на ту же целевую аудиторию, что и наше. Например, в «Аргументах и фактах», «Комсомольской правде», а также ряде СМИ в тех регионах, где у нас традиционно много подписчиков. Кроме того, мы размещаемся в метро и «наружке». Что касается интернет-рекламы – пока что мы ее размещаем только на нашем сайте, хотя, думаю, это не совсем правильно». Действительно, интернет-реклама становится в последние годы очень популярной и дает хороший результат. «Однако самым эффективной рекламой журнала, как и раньше, является «сарафанное радио», - считает Виктор Лошак. – Необходимо добиваться, чтоб о твоем издании говорили. Чтоб один сосед спрашивал другого: «Ты читал эту статью в Огоньке»?». Ведь привычка читать то или иное издание из номера в номер – это своего рода «полезный» аналог наркомании. Сейчас аудитория очень сильно «перетекает» от одного журнала к другому. Поэтому за читателя приходится бороться. И сверхзадача «Огонька» как федерального бренда- продвинуться как можно дальше за Садовое кольцо, чтобы нас читали по всей России». В отличие от «Огонька», «Российская газета» предпочитает, особенно – в регионах, рекламироваться в «местах продаж». Например, подшивки «Российской газеты» и «Российской газеты – Неделя» размещены во всех почтовых отделениях Центрального Черноземья, в которых существуют «Уголки подписчика». Это дает свой результат – человеку важно прежде, чем выписать издание, подробнее ознакомиться с ним. «Размещение рекламы в отделениях почтовой связи очень популярно, - рассказывает Юлия Зайцева, руководитель отдела рекламы и продвижения ООО «МАП». - То же можно сказать и про организацию конкурсов для почтовых работников, и про размещение рекламы в подписном каталоге, мини-каталогах и на плакате самых популярных изданий. Из печатных СМИ подписке уделяют самое большое внимание специализированные и деловые издания. Из популярных изданий можно выделить следующие тематические группы: сад и огород, здоровье, женские и детские издания, кулинария, кроссворды». Для любителей прессы, привыкших считать свои деньги, в течение подписной кампании будут проводиться традиционно ожидаемые акции «Неделя подписчика», во время которых все желающие смогут сэкономить на услугах связи до 20%. Такие акции традиционно проводят многие крупные газеты. Существует интересная статистика, озвученная МАПом. Согласно ей, по всем изданиям, реклама которых размещается на плакатах в УФПС, наблюдается увеличение тиража в среднем на 20,5%. Размещение модульной рекламы в каталогах является имиджевой составляющей и используется, в основном, издателями специализированных и деловых изданий (бухгалтерия, кадры и др.) По итогам конкурсов по сбору подписки прирост тиража изданий стоимостью до 5 рублей (за экз.) составляет 40-60%. Для продукции ценовой категории 5-10 рублей обеспечивается увеличение тиража на 32-51%; свыше 10 рублей - 23-43%. При условии участия издателей в Днях подписчика наблюдается прирост тиража не менее 10-15%. «Мы продвигаем подписку, прежде всего, за счет специальных подписных цен, которые позволяют сделать этот канал максимально интересным для подписчиков, – делится опытом Андрей Михайлов, директор ООО ТД «За рулем». - Это могут быть как специальные акции для подписчиков от журнала, так и традиционные методы продвижения подписки в подписных каталогах. Мы считаем, что затраты на продвижение подписной услуги оправданны для целого ряда регионов и для определенных каналов подписки, в частности, редакционной». По мнению Владимира Смирнова, директора по дистрибуции ИД (game)land, редакционная подписка имеет ряд преимуществ перед каталожной. Это, прежде всего, персональная работа с каждым подписчиком, возможность изучения дополнительных и пересекающихся интересов, вовлечение подписчика в диалог. «Редакционная подписка дешевле каталожной, что при высоких ценах на наши издания играет важную роль», - считает он. Стоимость редакционной подписки ниже на 10%, чем стоимость журналов в розницу, и значительно ниже, чем подписка по каталогу. ИД «Собеседник» старается использовать для своего продвижения все имеющиеся на рынке возможности. На протяжении последних лет он работает с крупнейшими подписными агентствами – «МАП», «АРСМИ», «Роспечать», пытаясь использовать весь спектр их услуг, направленных на популяризацию подписки. Информация об основных изданиях, среди которых, разумеется, газета «Собеседник», включается не только в три центральных подписных каталога, но и дублируется в каталогах региональных альтернативных агентств. Такое дублирование позволяет охватить большую аудиторию потенциальных подписчиков. Для этого в подписной период ИД «Собеседник» постоянным подписчикам предоставляет возможность оформить подписку по льготному индексу со значительной скидкой. Помимо основной подписки, ИД «Собеседник» участвует и в проведении подписки досрочной, предоставляя, наравне с почтой, льготные цены и условия оформления, однако досрочная подписка проводится не во всех регионах. Кроме прочего, ИД «Собеседник» проводит «домашнюю» рекламу подписки своих изданий, работу с целевой аудиторией – библиотеками, школами, организациями с использованием ДМ-технологий, подписные конкурсы с розыгрышами ценных призов, бесплатных комплектов подписок и т.д. ИД «Собеседник» регулярно принимает участие в проводимых филиалами ФГУП «Почта России» акциях День/Неделя подписчика и других мероприятий, направленных на активизацию подписной кампании. В рамках этих акций ИД «Собеседник» предоставляет филиалам льготную каталожную цену, образцы подписных изданий, сувенирную и призовую продукцию, бесплатные комплекты подписных изданий для поощрения активных подписчиков. «Стоит отметить, что мы не рассматриваем отдельно продвижение подписки или розницы, - говорит Сергей Цыганов, исполнительный директор ИД «Собеседник». - Это комплексный вопрос продвижения изданий ИД «Собеседник», и услуги ФГУП «Почта России» являются для нас лишь одним из каналов рекламирования наших изданий». Реклама тех или иных изданий на телевидении и в «наружке» требует достаточно больших материальных затрат, но не всегда бывает эффективной. «Рекламная поддержка в чистом виде – бессмысленна, - считает Александр Оськин, председатель правления АРПП. - Легко обвешать город плакатами: «Подписывайтесь на периодические издания», или «Летайте самолетами Аэрофлота». Но толку от них будет мало. Надо рекламировать новые условия продвижения или новые услуги для подписчика». По его мнению, подписку следует сделать адресной, и заниматься ею должны издатели. «Смешно, когда издатель призывает к подписке на страницах собственного издания. Надо говорить о своей подписке там, где эту информацию могут увидеть люди, совершенно не знакомые с этим СМИ, - говорит он. - А с уже имеющимися подписчиками, по примеру западных изданий, надо решать вопрос о продлении подписки, предоставлять им какие-то льготы. Например, на Западе практикуется подписка на 5 лет. Или – подписка для студентов за символические деньги. Тогда велика вероятность, что и после учебы молодой специалист будет выписывать любимый журнал или газету за полную стоимость». Стоит напомнить, что один только западный издательский дом «Бауэр» тратит ежегодно примерно 30 млн. евро на модернизацию института подписки и на акции для своих постоянных подписчиков. Они работают с подписчиком весь год, используя все возможные формы рекламы. Такую практику нужно взять на вооружение и российским коллегам. «Все меры, которые предпринимались АРПП для увеличения подписки на издания, входящие в нашу сеть, были достаточно действенными, - говорит Александр Оськин. - Что же касается самых успешных рекламных компаний других СМИ – мне очень нравится кампания, которую проводит в поддержку своих изданий «КоммерсантЪ». Также ИД «Бауэр» провел интересную рекламную компанию при запуске в России своего женского еженедельника. Есть удачные рекламные ходы и у «Комсомольской правды», при помощи которых она продвигает на рынок свой бренд и дополнительные продукты». Все эксперты рынка однозначно сходятся на том, что, какие бы методы не использовали издатели и «Почта России» для привлечения постоянных подписчиков, главная их цель – не только привлечь читателя, но и удержать его. Сделать так, чтобы человек был заинтересован в сотрудничестве со своим любимым изданием. Для этого редакции многих СМИ проводят конкурсы для подписчиков, дают читателям высказываться на своих страницах, вступают с ними в оживленный диалог. Ну и, конечно, не последнюю роль играет само информационное наполнение издания – ведь скучную и плохо оформленную газету читать не будет никто – даже если она будет бесплатной.